sem优化是建立在与内部和外部客户群进行交流的基础上的。从历史上看，大部分传播是从一个机构想要出售的产品开始的。过去，传播者的任务是寻找途径给更可能接受信息的人传递信息。在很大程度上而言，这是由内而外的营销传播方式。什么产品会出售?给谁?信息应该到达什么地方?以何种形式?通过什么媒体?
sem优化从客户开始(他们说什么、他们做什么、他们的兴趣是什么)，然后返回来再设计产品和传播。例如，sem推广过程中的问题一般始于现在客户和潜在客户对于产品的类别是如何反应的?他们用它吗?他们曾经用过它吗?他们可能用它吗?现在他们知道多少关于产品、服务或品牌的信息?他们需要知道什么或者对什么感兴趣?这种方式把客户放在了系统的中心，而不是把销售经理或产品放在了中心。过去，产品位于中心位置，系统是由销售经理驱动的;现在，分销商位于中心位置，系统是由渠道驱动的;而21世纪的全球市场将是互动的、由客户驱动的。
在我们这种模式里，就要考虑网络营销策划公司在传播过程中所有股东需求的固有特性。就像在之前所说的，机构都有股东，他们关心公司并能够影响未来的成功。非客户的股东包括政府权威、游说者和压力集团。另外，他们还可能是雇员、渠道合伙人或分销商。所有这些群体都可能对机构在短期和长期的成功生涯起到至关重要的作用。但是，大多数的内部和外部股东只能有限地影响到收入，sem推广经理必须一直非常清楚的是，只有终端客户才能够为公司带来收入，他们在销售终端所提供的美元或人民币又成为终端的信息源，并为营销经理提供下一步的营销决策。如果机构没有客户，无论股东多么支持公司或多么有势力，机构都不会有未来。